Faktisk-analyse av TikTok: Menn mest negative

Norske TikTok-influensere er stort sett positive. Det var konklusjonen vi trakk etter å ha brukt kunstig intelligens (KI) til å ta temperaturen på TikTok i Norge.

For å gjøre det, lot vi flere KI-modeller analysere hva slags følelser som kommer til uttrykk i over 36 000 norske TikTok-videoer fra 62 kjente norske influensere. Da fant vi ut at de har blitt mer positive over tid, og at publikummet deres i større og større grad tar til seg videoer passivt i stedet for å engasjere seg.

Men alt er ikke bare fryd og gammen. For selv om oppstemte videoer er hovedregelen, skjuler det seg mer under overflaten.

Klare kjønnsforskjeller

Når vi gikk dypere inn i datamaterialet vårt, fant vi noen tydelige forskjeller mellom mannlige og kvinnelige influensere. Forskjellene handlet spesielt om stemningen i videoene deres.

Ved hjelp av KI klassifiserte vi videoene som positive og negative. Det gjorde vi med en modell som så etter seks ulike stemninger i videoene: glede, overraskelse, tristhet, frykt, sinne og avsky. De slo vi deretter sammen til tre hovedstemninger, positiv, negativ og nøytral.

Hovedkonklusjonen var, som nevnt, at stemningen på TikTok er overveiende positiv.

Hvis vi skiller mellom mannlige og kvinnelige influensere avtegner det seg et litt annet bilde. Kvinnelige influensere legger ut mer positivt ladet innhold enn mennene, og det å formidle negative stemninger gir flere seere og reaksjoner for menn enn for kvinner.

Samtidig: influensere av begge kjønn legger først og fremst ut positive videoer. Likevel er det ingen tvil om at mennene legger ut betydelig flere negative videoer enn kvinnene. I tillegg har mengden negative videoer menn legger ut økt, mens kvinnene la ut færre slike videoer høsten 2023 enn de gjorde i 2022.

Her kan du lese mer om hvordan vi har jobbet med denne saken:

Sinte menn, triste damer

Negativitet rommer alt fra tristhet og melankoli til frykt og sinne. I vårt tilfelle har vi brukt KI-modellen til å gjenkjenne fire følelser: avsky, frykt, sinne og tristhet.

En viktig presisering før vi går videre: At modellene våre konkluderer med at en video gir uttrykk for sinne, trenger ikke å bety at en influenser skjeller ut noen eller er aggressiv. KI-modellen kan blant annet tolke sterkt engasjement i en sak, kraftig språkbruk eller et morskt ansiktsuttrykk som tegn på sinne.

Når vi zoomer inn på de mer detaljerte vurderingene fra modellen, ser vi at måten menn og kvinner er negative på, er ganske ulik – bortsett fra at ingen av de to kjønnene gir uttrykk for avsky. Spesielt er det tristhet som er den vanligste negative følelsen kvinnelige influensere gir uttrykk for på TikTok, mens det er sinne som er vanligst for de mannlige.

Over tid kan vi også se at stemningen i menns og kvinners videoer har endret seg i ulike retninger.

For eksempel var 50 prosent av de negative videoene til de mannlige influenserne sinte i oktober 2023, mot 30 prosent i 2020, mens tendensen er motsatt blant de kvinnelige. Denne utviklingen skjer til tross for at antallet mannlige influensere har økt markant siden 2020. Det tilsier at antallet sinte videoer har økt betydelig.

Det kan skyldes at TikTok-brukere liker sint innhold fra mannlige influensere bedre enn før, men det kan også skyldes helt andre forhold, for eksempel endringer i TikToks algoritmer eller at positive influensere legger ut færre videoer enn før.

Blant de kvinnelige influenserne har andelen redde og sinte videoer enten ligget flatt siden 2020 eller gått noe ned. De triste videoene var vanligere rundt 2020, men har siden falt til et stabilt lavere nivå.

En overrasket influenser

– Ja, jeg er overrasket, sier Anine Olsen, som kaller seg 4nine på TikTok.

Hun er en av influenserene vi har undersøkt ved hjelp av KI. For å forstå funnene våre bedre, har vi bedt Olsen om å beskrive hvordan hun selv oppfatter stemningen i videoene hun legger ut, og deretter vist henne hvordan KI-analysen har konkludert.

– De gangene jeg plukker opp telefonen og lager en TikTok, så er det stort sett fordi jeg har sett noe jeg er totalt uenig i, eller vil kommentere noe som noen andre har sagt, sier Olsen.

Ifølge Olsen påstår kommentarfeltet ofte at hun er sint. Ifølge vår analyse er nær 60 prosent av videoene hennes positive, og det er de positive og nøytrale videoene hennes som skaper mest engasjement:

KI-en trekker altså andre konklusjoner enn kommentarene Olsen viser til.

«Belønnes» mer for negativitet

I analysen vår har vi kunnet koble sammen resultatene fra KI-modellen med hvor mange likerklikk, kommentarer og delinger videoene vi har samlet inn, har fått. Det har gjort det mulig for oss å undersøke om negative og positive videoer gir ulike resultater for mannlige og kvinnelige influensere.

Og her er det ingen tvil om resultatet. Selv om begge kjønn får mest engasjement på positivt ladede videoer, får menn langt flere likerklikk, kommentarer og delinger på sine negative videoer enn det kvinner gjør.

Det vil si at menn lykkes bedre når de avviker fra den positive trenden på TikTok enn kvinner, noe som kan være en del av forklaringen på hvorfor mannlige influensere legger ut så mange flere negative videoer enn de kvinnelige.

TikTok-er Gard Øksendal, også kjent som Mankegard, forteller at negative innganger i videoer ofte gir ham mer oppmerksomhet.

– Jeg vet jo selv at hvis jeg skal få en video til å fungere dritbra, så er det en god strategi å starte med et negativt «hook».

I motsetning til Øksendal, mener Anine Olsen at menn belønnes mer for å være negative enn det kvinner gjør.

– Jeg opplever at de blir oppfattet som engasjerte og oppegående unge menn. Mens jeg blir fortalt, stort sett av mannlig publikum, at jeg er en bitch og at jeg maser. Så fort en mannlig influenser sier noe om et tema kvinnelige influensere har snakket om i årevis, blir de hyllet, sier Olsen.

Sinne best for menn

Hvis vi zoomer inn på enkeltfølelsene frykt, sinne og tristhet, ser vi at det er menns sinte videoer som skaper mest engasjement. 39 prosent av alle likerklikk, kommentarer og delinger de kvinnelige influenserne har fått, kommer fra sinte videoer, mens 43 prosent kommer fra de triste. For menn kommer 42 prosent fra de sinte videoene, og bare 28 prosent fra de triste.

Menn får også mer engasjement enn kvinner fra videoer som uttrykker frykt, med 31 prosent mot 18.

Analysen kan ikke si noe om hva som står i kommentarene, så vi kan ikke skille mellom «hyllende» og kritiske kommentarer.

Hvis en mannlig influenser skal være negativ, lønner det seg altså mest å være sint. For kvinner spiller det liten rolle, men de får langt mindre engasjement på videoer som er preget av frykt enn det menn gjør.

Den positive

Mankegard, eller Gard Øksendal, er blant de mest positive influenserne analysen vår har funnet. Hele 70 prosent av alle videoene hans er positivt ladet.

– Det var som forventet, egentlig, sier Øksendal til Faktisk.no.

– Det reflekterer godt hvordan jeg føler meg, og jeg prøver å lage videoer som matcher omtrent hvordan jeg har det. Jeg synes det er vanskelig å ikke være genuin, sier Øksendal.

Han får betydelig flere kommentarer og likerklikk på videoene sine når de er positivt ladet. Forskjellen har også økt over tid, og i 2023 var de positive videoene hans flere ganger så populære som de negative.

– Det var litt overraskende. Jeg føler at jeg ofte får mer interaksjoner på negative ting. Men herlig å høre at det er det positive som gir engasjement, sier Øksendal.