Hvor sann må reklamen i sosiale medier være?

I et debattinnlegg i Bergens Tidende tar kjemiker Alexander Sandtorv til orde for at Oskar Westerlin ikke burde slippe unna med det han mener er misvisende markedsføring. Dette var etter at Faktisk.no faktasjekket Oskars Westerlins kosttilskudd ashwagandha. Eksperter vi snakket med mener at Westerlins påstander om kosttilskuddet er udokumenterte.

Les hele faktasjekken om ashwagandha her og Westerlins svar på kritikken:

Vi har vært i kontakt med Oskar Westerlin, og han stiller seg undrende til Sandtorvs innlegg:

– Sandtorv avfeier Andrew Hubermans (som leder sin egen lab på Stanford University, og leder verdens største helsepodcast) positive omtale av ashwagandha, uten særlig god begrunnelse, skriver Westerlin i en tekstmelding til Faktisk.no.

Men hvordan er dagens regelverk for markedsføring, og hvor mye fakta bør du kunne forvente i reklamene på sosiale medier?

Krav om dokumentert effekt

Når man skal reklamere for et produkt som for eksempel skal gi helsegevinster, slår markedsføringsloven fast at påstandene som fremmes skal være tydelig støttet opp av fakta og det må være grunnlag for å si at produktet har «dokumentert effekt».

Jussprofessor og ekspert på markedsføringsrett ved Universitetet i Bergen (UiB), Tore Lunde, forklarer at disse kravene er strenge.

– For produkter som berører helse og kosthold, så er det ekstra strengt, sier han.

Dokumentasjonskravet kan oppfylles ved blant annet forskning og studier på tematikken, men det er ikke i alle tilfeller at dette er godt nok. Forskningens kvalitet kan nemlig også bli et tema i en eventuell tvist hos Forbrukertilsynet:

– Når slike saker blir satt på spissen, for eksempel i en tvist i Forbrukertilsynet, så blir studier og tester strengt etterprøvd. Hvis man finner ut at testen ikke er god nok, er for gammel, eller at alle parameterne som burde vært testet ikke har blitt det, så blir den underkjent og ikke lagt vekt på, sier Lunde.

Da har man altså ikke klart å dokumentere effekten godt nok.

Dette kommer også tydelig frem i markedsføringslovens § 3 om dokumentasjonskrav.

Eksempel på behandlet sak

I 2020 ble kosttilskuddet Chaga markedsført som et produkt med positiv effekt på immunforsvar og bekjempelse av virus. Den gangen mente Forbrukertiilsynet at Visjon TV og Webshop AS utnyttet folks frykt for å bli smittet av koronaviruset, skrev NRK i 2020.

I denne saken ble Visjon TV og Webshop AS av markedsrådet ilagt et overtredelsesgebyr på 250 000 kroner fordi produktet ikke hadde dokumenterte helseeffekter slik reklamen ga utrykk for.

Mange helsepåstander er ikke lovlige

Det er Mattilsynet som har ansvar for tilsyn med reklame for kosttilskudd. På sine nettsider har de veiledere for hva slags påstander som er lov å bruke og ikke, både helsepåstander og ernæringspåstander. Ifølge Mattilsynet er det bare lov å bruke helsepåstander som er godkjent av EU-kommisjonen, og noen påstander er ulovlige.

Det er for eksempel aldri lov å påstå at et næringsmiddel kan forebygge, behandle eller helbrede sykdom hos mennesker. Det er heller aldri lov med påstander som viser til hvor raskt eller hvor mye man kan gå ned i vekt.

Her finner du en full oversikt over ikke-godkjente helsepåstander.

Fant store lovbrudd

I 2020 gjennomførte Mattilsynet et nasjonalt tilsynsprosjekt for å sjekke bruken av medisinske påstander og ulovlig bruk av helsepåstander på kosttilskudd. De undersøkte 50 produkter fra 45 virksomheter, og fant brudd på regelverket på alle produktene.

90 prosent var markedsført med medisinske påstander, som er ulovlig. Charlotte Holkov, seniorrådgiver i seksjon for kjemisk mattrygghet, skriver i en e-post til Faktisk.no at kosttilskudd ofte markedsføres offensivt med mange løfter.

– Bruk sunn fornuft og kritisk sans ved kjøp av kosttilskudd, sier Holkov.

Barn og unge særlig skjerpende

Det er altså ikke lov til å reklamere med påstander som ikke er dokumenterte. Dette gjelder for all markedsføring, uavhengig av hvem reklamen er rettet mot og uavhengig av hvilken plattform reklamen går på.

Men når reklamen treffer barn og unge mennesker, er reglene enda strengere. Da krever loven en «særlig aktsomhet overfor barns påvirkelighet.»

Se vår TikTok-sjekk av aswagandha:

Dette gjør seg ekstra gjeldende på sosiale medier-plattformer som Instagram og TikTok, der barn og unge er. Forbrukertilsynet har en egen veileder om markedsføring overfor barn og unge, og i denne viser de til markedsføringslovens alminnelige bestemmelse § 19.

Der heter det at man skal «vise særlig aktsomhet når en reklame kan ses eller høres av barn» – altså gjelder det ikke bare når barn er selve målgruppen for reklamen. I Forbrukertilsynets veileder bruker de sosiale medier som et konkret eksempel på et sted der man skal vise ekstra aktsomhet fordi barn og unge befinner seg der.

Krevende å føre tilsyn

Nina Elise Dietzel, underdirektør i tilsynsavdelingen hos Forbrukertilsynet, sier at det er utfordrende å føre tilsyn med reklame i sosiale medier.

– Det er mange influensere og annonsører å følge med på, og det postes et stort antall innlegg hver eneste dag. Mye av innholdet forsvinner også etter kort tid, for eksempel på stories på Instagram og Snapchat. Vi er derfor avhengig av å motta tips utenfra for å få en god innsikt i hva som rører seg der ute.

Jussprofessor Tore Lunde forklarer at når det skal vurderes om en reklame bryter med loven med tanke på markedsføring mot barn og unge, skal det også legges vekt på hva reklamen spiller på hos publikum.

– Man skal vurdere om markedsføringen spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet, dårlig selvtillit og det som er nytt i loven: at det bidrar til kroppspress.

Stemmer påstandene i reklamen jeg får opp?

Når du får opp en reklame i feeden din på sosiale medier, har du altså krav på at påstandene skal være basert på fakta.

Det betyr ikke at alle reklamer faktisk er det, for reglene blir ikke nødvendigvis fulgt godt nok. Da er det lurt å:

1. Sjekk med andre kilder om påstanden kan avkreftes eller bekreftes.

2. Se etter merking på reklamen: Hvis det står at det er reklame, kan du være sikker på at avsenderen har en egen interesse av å promotere produktet.

3. Høres noe for godt ut til å være sant? Da er det i mange tilfeller nettopp det.